Bonjour, vous nous avez parlé du storytelling lors de Paris 2.0. Pourquoi vous êtes-vous intéressé à cette technique ?
Je trouve que le storytelling est une excellente façon d’améliorer sa perception de la réalité. C’est un outil d’analyse qui permet d’expliquer son entreprise, son institution, ses publics ou son territoire.

Vous allez nous raconter des histoires…
Le storytelling est très bien pour raconter l’histoire de l’entreprise. A l’occasion d’un anniversaire, c’est l’occasion de recueillir les savoirs dans l’entreprise. C’est une façon de faire du knowledge management sans le savoir. On recueille la parole des hommes et des femmes, on s’aperçoit de la richesse de l’entreprise en savoirs tacites. On peut ensuite synthétiser ces témoignages sur des mappings, ou des représentations graphiques plus synthétiques. Il permet de mesurer des écarts entre les perceptions des uns et des autres.

Comment procédez-vous ?
Avec un peu de courage et beaucoup d’écoute active. La clé, c’est la confiance. De témoignage en témoignage, on trouve le fil de l’histoire. On me raconte ainsi des histoires qui en disent long sur l'entreprise, son origine, sa philosophie, son climat social, son passé, son présent et son devenir. Ces histoires permettent de faire l'analyse des représentations, des clivages, des croyances, des segmentations, d’une manière ouverte. Le résultat est tout aussi significatif que les réponses plaquées à une enquête quantitative du type baromètre de climat social. L'identité de l'entreprise apparaît dans son authenticité, non pas telle qu'elle voudrait se voir par les salariés, mais au travers d'un prisme très fin et parfois très étrange. Pas d’histoire sans intrigue !

Comment réussir ce recueil ?
J’ai commencé à faire des enquêtes de lectorat, à mesurer ce qui est vu, lu et cru. Aujourd’hui, je recueille plus systématiquement des histoires de salariés, dans un but explicité par les dirigeants, et en accord bien sûr avec ce que les acteurs de l'entreprise peuvent dire et attendre. Je l'ai mis en œuvre, par exemple, dans une entreprise qui avait vécu de nombreux changements, et accueilli des salariés de statuts très divers du fait de fusions et rachats. L’analyse peut se faire en utilisant une plateforme collaborative en ligne, et en analysant aussi les discours produits avec un logiciel de production de regroupements (clusters) sémantiques.

Pourtant l’approche perçue du storytelling est souvent négative !
Oui, parce que l’on a trop associé le storytelling à la manipulation. Si Christian Salmon a analysé le storytelling comme un mode manipulatoire, il est passé à côté de bien d’autres utilisations plus éthiques qui permettent de rapprocher le management de l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise. C’est une façon de mener une politique durable et responsable au sein de l’entreprise en privilégiant l’écoute pour ensuite distribuer les responsabilités.
Le storytelling est un ensemble de méthodes, de contextes, de pièges à maîtriser. L’expérience permet de réussir cet enrichissement de la relation.

Propos recueillis par Jane Muller.

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